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「いきなり!ステーキ」の戦略は成功なのか?

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今年8月に東証1部に2部からわずか3ケ月でスピード昇格したペッパーフードサービス(PFS)が展開するステーキ店チェーン「いきなり!ステーキ」の勢いが止まりません。1号店を銀座4丁目にオープンした平成25年12月以来、牛肉の塊を客の目の前で切り分ける注文方法や、グラム単位の手頃な価格設定が受け、客足を伸ばし続けています。店舗は今年9月んい150店(年内に170店超の予定)に達しましたが、創業者の一瀬邦夫社長(75)は「平成30年は1年間で200店増やす計画だ」と自信たっぷりに宣言しています。実現すれば店舗数は一気に350店とほぼ倍増します。

そんな「いきなり!ステーキ」の戦略は成功だったのでしょうか?

「いきなり!ステーキ」概要

いきなり!ステーキは、日本の外食産業企業ペッパーフードサービスが運営する、ステーキ専門の飲食店チェーンです。

低価格のステーキをおもに提供しています。

予約不要の立ち食いスタイルを特徴としており(2015年以降は一部店舗に事前予約可能な椅子席も導入しています)、平日ランチタイムを除いて、客が好みの肉の量を指定して店員がその場で切り分け、これを焼き上げて提供する「オーダーカット」方式を採用しています。1g単位で価格が設定されており、ヒレステーキは200g以上、他のステーキは300g以上で注文します。

いきなり!ステーキの原価率は、通常の倍程度にあたる70%以上といわれており、サラダや飲み物などを含めた全体でも60%程度とされています。立ち食い形式を取ることで回転率は極めて高く、在店時間はランチタイム20分、ディナータイム30分程度とされています。ナイフやフォークを使用するため、一人あたりのスペースが立ち食いや立ち飲みに比べて多く必要となりますが、その点は回転率の高さでカバーしています

2015年5月18日から、六本木店で、午前4時までの深夜営業を行なうようになりました。このほか2014年7月に導入したポイントカードを発展させる形で、2015年10月より独自のプリペイドカードも導入しています。

2015年11月には、2016年春にニューヨークへ海外1号店を出店する方針が発表されましたが、実際には2017年2月23日に「ニューヨークイーストビレッジ店」がオープンしました

参考:https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%81%84%E3%81%8D%E3%81%AA%E3%82%8A!%E3%82%B9%E3%83%86%E3%83%BC%E3%82%AD

「いきなり!ステーキ」の成功への戦略

「いきなり!ステーキ」の強み

本格的なステーキを手軽に食べられる点(圧倒的な安さ)
  • 厚切りビッグサイズの炭火焼きステーキである
  • リーズナブルな価格で大きなステーキ肉を食べられる
  • 上質な肉を安く食べられる
待ち時間が短い点
  • 肉をカットし、焼いて提供するまでに5分程度である
  • 手早くボリュームのある肉料理が食べられる
ステーキ店運営ノウハウと少ない従業員でも店を回せる仕組みがある点
  • 東証マザーズ上場のペッパーランチグループであり、本格ステーキ店「ステーキくに」を展開している
  • 従業員の教育制度としてステーキマイスター制度がある
  • 扱う食材を徹底的に絞り込むことで調理工程を簡素化(これは廃棄ロス削減にも貢献している)している。
  • 従業員は、ピーク時でも5~6人程度で運営している

以上のように、「いきなり!ステーキ」は、上質な肉へのこだわりと徹底的にムダを省く仕組みがあり、その強みを十分引き出す戦略が成功への一因となっているのでしょう。

肉マイレージカードの導入

また、リピート客を上手に囲い込む戦略にも長けていました。創業から半年後の2014年に、ポイントカードシステム「肉マイレージカード」を導入しました。金額ではなく「食べたステーキの量(グラム)」を「肉マイレージ」としてポイント換算し、累計3kgで「ゴールドカード」、累計20kgで「プラチナカード」、累計100kgで「ダイヤモンドカード」となります。「ダイヤモンドカード」を目指すことをモチベーションとするファンもいて、もちろんランクが上がれば、よりいい優待が受けられるようになります。

翌2015年にはカードと連動したスマートフォン向けのアプリを導入し、利用者同士で肉マイレージ(グラム数)を競うゲーム性を取り入れました。毎月10位以内には数十kgを平らげる猛者がずらりと並んでいます。現在では「肉マイレージカードレス化」として、カードなしでもアプリ内で「肉マイレージ」の積み立て、肉マネーのチャージや利用ができるよう機能を改変しました。

108円と有料でありながら、発行枚数は20万枚に上る人気のシステムといえるでしょう。

回転率の速さ

現在、店舗は東京都心部を中心に出店しており、ほとんどが20~30坪の狭い店です(賃料を抑える効果があります)。

また、カウンターで立ったままステーキを食べるというスタイルを導入しているため、テーブル席よりも収容できる人数が多く、顧客の回転も速いです。その結果、滞在時間が短いということにつながり、実際の顧客の滞在時間はランチで20分、ディナータイムで30分と非常に短くなっています。店舗をこじんまりと構えることにより、固定費を抑え、立って食べるスタイルにすることにより、回転率を速くし、売り上げを伸ばす戦略は、原価率60%という厳しい条件でも、利益を出すために練られた緻密な戦略と言えるでしょう。

他社から学ぶ姿勢

「いきなり!ステーキ」は既存の企業から学んでいる部分があります。それは、大成功を収めている「俺のフレンチ」や「俺のイタリアン」などのお店です。共通点としては、高級なものを安く提供することや立ち食い、高回転率などがあげられます。

ペッパーフードサービスの一瀬社長は「いきなり!ステーキ」の検討の際、俺のシリーズのお店を視察に行かれているそうですので、成功企業の成功要因をうまく自社に取り入れているのは成功への一因と推測します。

肉を食べて痩せる?

食べると太る!と嫌われがちな糖質ですが、ダイエットの敵かと言うと、実は「NO」です。肉を食べてやせスイッチを起動するために必要なのが、「糖質」だからです。糖質があってはじめて、トリプトファンは幸せホルモン、セロトニンを作り出すことができるのです。

肉はたっぷり食べていい。糖質は制限してはいけない!

そんな都合のいいダイエットこそ、日本人に向いていたのです!つまり、日本人の場合、野菜ばかりの食事制限、糖質オフ生活では、いつまでたってもダイエットは成功しません。リバウンドなしにやせ続けているためには、トリプトファン=肉というやせスイッチこそが鍵なのです。

そもそも肉に含まれる動物性たんぱく質は、脂肪燃焼を促して代謝アップを司る筋肉のもとになる栄養素です。さらに、臓器や肌、髪のすべてを健康的に若々しく保つために欠かせません。しかも、やる気や元気のもと、メンタルの安定にも必要なのです。

トリプトファンダイエットは、やせるだけではなく、日本人にとって、実は人生を前向きに歩むことにもつながるものなのです。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

「いきなり!ステーキ」が成功した理由は「本来は高級で手が届かないものが気楽に食べられる」ことにつきます。

肉食は人間の本能を刺激しており、忙しく過ごす現代のニーズにも合っていますし、厚切りステーキを気軽に食べるという文化はこれまで日本にまったくなかったですが、このブームを文化として浸透させつつあるのも巧みな戦略のおかげであると言えるでしょう。

ますます「いきなり!ステーキ」の快進撃が始まりそうです。

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