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マツダ自動車のV字回復は「こだわり」にある!

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マツダの小飼雅道社長が自信たっぷりに語った、2年ぶりの新型車、SUV(スポーツ多目的)モデルの「CX-8」。

「1人でも多人数でも、運転していて楽しいSUVに仕上がった。父親だけでなく、乗り心地のよさで奥様や家族にも気に入ってもらえる」

なるほど、その言葉には運転を楽しませるマツダ車のこだわりが詰まっています。

価格は319万6800~419万0400円で、発売は12月14日の予定です。「CX-8」の開発を率いた商品本部松岡英樹・主査は、

「自分らしさを大切にする価値観の方に乗っていただきたい」

と話し、万人受けよりも、「こだわり」をもつユーザーに絞って販売対象としているようです。

そんな強気とも取れるマツダの販売戦略、そこには弱者であるからこそ考えられた戦略があります。

どん底から這い上がってV字回復を果たしたマツダの企業理念を調べてみました。

会社概要

  • 社名:マツダ株式会社
  • 会社設立:1920年(大正9年)1月30日
  • 本社:〒730-8670 広島県安芸郡府中町新地3番1号
  • 代表者:代表取締役 社長兼CEO 小飼 雅道
  • 主な事業内容:乗用車・トラックの製造、販売など
  • 株式:発行可能株式総数1,200,000,000株 発行済株式総数599,875,479株 株主数158,602名
  • 資本金:2,589億5,709万6,762円
  • 従業員:単体 男性:19,653名 女性:1,948名 合計:21,601名(出向者含む)
  • 主要製品:四輪自動車、ガソリンレシプロエンジン、ディーゼルエンジン、自動車用手動/自動変速機

マツダの企業理念

私たちはクルマをこよなく愛しています。

人々と共に、クルマを通じて豊かな人生を過ごしていきたい。

未来においても地球や社会とクルマが共存している姿を思い描き、どんな困難にも独創的な発想で挑戦し続けています。

1. カーライフを通じて人生の輝きを人々に提供します。

2. 地球や社会と永続的に共存するクルマをより多くの人々に提供します。

3. 挑戦することを真剣に楽しみ、独創的な“道(どう)”を極め続けます。

やはり、企業理念にもマツダの「こだわり」が入っています。

また、マツダというブランドの本質は、走る歓びへの追及です。

マツダのブランドエッセンスは「走る歓び」です。私たちマツダがお届けする「走る歓び」とは、単にクルマの走行性能だけではありません。マツダを選ぶことが、自信と誇りにつながる。マツダに乗るたびに、新たな挑戦へと向かう活力が生まれる。クルマだけでなく、マツダに触れる全ての場面が、動くことへの感動を呼び起こし、心がときめく。これら全てが、マツダがお届けしたい「走る歓び」なのです。

と謳われています。マツダというブランドに関わることで動くということが楽しくなり、前向きになれる、「走る歓び」を届けたいというこだわりが全面に出ています。

弱者の戦略「コモンアーキテクチャー」

1990年代初頭、マツダは国内ディーラー網の5チャンネル化に失敗して、どん底に沈みました。進退窮まったマツダを救ったのは、フォードでした。フォードは出資比率を33.4%に引き上げブランドの再構築に着手しました。

フォード傘下でのマツダは2006年から「モノ造り革新」を進め、フォードの指導により、リブランディングを進め、一度は業績回復の波に乗ったかのうようにみえました。

しかし、リーマンショックによるフォードの業績急変により再び挫折することとなります。マツダブランドの再建に際し、フォードは大きな貢献もしましたが、同時に大きなカセにもなっていたのです。それは、フォードの大量生産大量販売の戦略は、マツダの実績にはそぐわなかったのです。

2008年のリーマンショックで北米経済は大混乱に陥り、フォードは他社の支援を続ける余力がなくなり、マツダへの出資を13%に減額するとともに、車両開発委託をストップし、併せてマツダへのエンジン、シャーシーなどの配給条件を厳しくなりました。

供給がとまれば、全車のエンジン、トランスミッション、シャーシーといった車の根幹である主要コンポーネンツを新規で自社開発せざるを得なくなりました。

そういう絶望的な状況の中生まれたのが、プラットフォームの共有化という考え方でした。ひとつのラインで複数車種を生産するということ、マツダの主要8車種を一括して同じ生産工程で生産する方が明らかにメリットがあると考えたのでした。

そこで温流生産というやり方、つまり、

乗用車ライン
  • デミオ(日本、アジア、欧州)
  • アクセラ(全世界)
  • アテンザ(日本、北米)
SUVライン
  • CX-3(日本、アジア、欧州)
  • CX-4(中国)
  • CX-5(全世界)
  • CX-9(北米)
スポーツカーライン
  • ロードスター(日本、北米、欧州)

の8車種は何としても作らなくてはならなかったので、車種ごとにまとめることなくすべてラインに流し、ひとつのラインで自由自在に作り分けしてしまおうという考え方です。

つまり、今までの横軸で統一する「プラットフォーム戦略」から縦軸で統一する「コモンアーキテクチャー戦略」へと変貌と遂げました。というよりも、マツダにとっては温故知新であったようです。

その戦略が功を奏し、「弱者の戦略であるコモンアーキテクチャー」で一周回って、最先端の戦略となり、見事V字回復をしたのです。

 

まとめ

近年に見るマツダ車のV字回復には、一周回って温故知新である戦略で今の結果があります。

大きなものに飲まれない、自分たちのこだわりでモノ造りをする、そういうマツダの企業理念をもとに、「走る歓び」を感じられる商品を送り出す、揺るぎないマツダの信念をみることができました。

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