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無印良品が海外で売り上げが好調な理由とは?

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「無印良品」を運営する良品計画は、来年に売り出す家具や雑貨など2400品目を値下げすると発表しました。標準的な店舗の品ぞろえの4割にあたります。好調な売り上げを背景に、製造や流通にかかる経費を削減します。消費者の節約志向も意識し、値下げによって客数を伸ばす狙いです。

年明けから順次、値下げをします。ベッドとして使える「脚付マットレス」(税込み3万5千円)は脚を他のソファと共通化し2万9900円に、売れ筋のパソコンが入るリュック(3990円)は2990円に、靴下3足セットは990円から890円になります。文具や化粧品など値下げ商品の約7割で、価格の1円や10円といった端数の切り下げなどをします。

そんな無印良品ですが、海外で売り上げが好調な理由を調べてみました。

無印良品とは

「わけあって、安い」をキャッチフレーズとし、安くて良い品として開発された無印良品。1980年、良品計画の母体である西友の自社開発の経験を基にノーブランドの商品発想でつくられました。商品開発の基本は、生活の基本となる本当に必要なものを、本当に必要なかたちでつくること。そのために、素材を見直し、生産工程の手間を省き、包装を簡略にしました。この方針が時代の美意識に合い、シンプルで美しい商品が長く愛されてきました。

素材の選択

おいしくて健康にも役立つ食品。着心地よく、身体になじむ衣服。使い勝手を第一に考えた生活雑貨。ふだん見過ごしがちな基本のもの作りのために素材を見直します。品質は変わらないのに、見栄えのために捨てられているもの。業務用の素材。世界中から見つけた原材料や、安価で大量に確保できる旬のものなどを活かして、低価格で質の良い商品が生まれました。

工程の点検

ひとつの商品ができるまでのプロセスを徹底的に点検する。選り分けたり、大きさを揃える手間も不必要。不揃いのままだったり、つや出しせずに仕上げたり、商品本来の質に関係のないムダな作業を省いて必要な工程だけを活かしました。規格外のサイズ、かたちで捨てられていたものも商品に。素材をムダなく活かし、コストダウンにもなる、実質本位のもの作りです。

包装の簡素化

飾らず、もの本来の色やかたちのままを大切にしたい。過剰な包装をしない。まとめて一括包装に。共通容器に入れる。シンプルなもの作りであると同時に、地球の資源をムダにせず、ごみを減らすこともできるものです。無印良品の商品はすべて、成り立ちのわけが印刷されているパッケージであっさり包まれていたり、タグがつけられているだけで、店頭に並んでます。

参考:https://ryohin-keikaku.jp/ryohin/

無印良品の売り上げが海外で好調

国内はもとより、海外でも業績好調の「無印良品」を運営する良品計画ですが、特に東アジアでの売上は目を見張るものがあり、営業利益のなんと、半分も稼いでいます。その理由を見ていきましょう。

2018年2月期第1四半期(3~5月)決算は、売上高が前年比11.0%増の971億円、本業の儲けを示す営業利益が同3.9%増の118億円となりました。国内ではフレンチリネンシリーズが好調で売り上げを牽引しました。国内の同期末の店舗数は457店となっています。

地域別では東アジア地域が売上高に大きく貢献している事実には目を見張ります。18年2月期第1四半期の売上高は前年比14.8%増の252億円となりました。中国、台湾、香港、韓国の全地域で増収となりました。東アジア地域の同期末の店舗数は296店となっています。この結果はさらに東アジアにおける成長を意味するものだと思います。

その成長の理由は、東アジア地域の存在感が増していることです。売上高の構成比は、14年2月期では14.2%に過ぎませんでしたが、15年2月期は21.7%、16年2月期は27.0%、17年2月期は26.9%で拡大傾向を示しています。営業利益の構成比も拡大傾向を示し、14年2月期は16.3%でしたが、15年2月期は35.4%、16年2月期は50.1%、17年2月期は43.0%となっています。東アジア地域だけで営業利益のおよそ半分を稼いでいる状況です。

出店攻勢により東アジアの店舗網が急速に拡大しています。14年2月末時点の店舗数は153店でしたが、15年2月末では189店、16年2月末では227店、17年2月末では279店となっています。特に目を見張るのは、中国で急拡大していて、17年2月末では前年同期比40店純増の200店となっています。18年2月期には国別では最大となる30店の純増を計画しています。中国市場の重要性は今後より増していきそうです。

「世界旗艦店」を銀座にオープン

こうしたなか、良品計画は19年春に東京・銀座で無印良品の「世界旗艦店」を開業すると発表しました。読売新聞東京本社と三井不動産が商業とホテルの複合ビルを建設し、良品計画がテナントとして入居します。良品計画はテナントとして全てを借り上げ、地下1階から地上6階の一部に無印良品が出店し、6階から10階には良品計画がコンセプトを提供し、内装デザインを監修するホテル「MUJI HOTEL」が入居します。

良品計画は、全商品を取り揃える大型店を「世界旗艦店」と位置づけています。現在、世界旗艦店は東京・有楽町、中国の成都と上海で3店舗を展開しています。

海外展開の際は日本の最先端のフォーマットを持ち込むようにしています。例えば、上海の世界旗艦店には、有楽町店などで提案してきた「MUJI BOOKS」などを持ち込みました。

今回の銀座店では、「MUJI HOTEL」が入居するということで話題になっています。

「世界旗艦店」の重要性とは

ちなみに、海外では無印良品の広告宣伝はほとんど行わないといいます。商品の品質やデザインが良くて合理的な価格であれば世界のどこででも売れると考えているからです。広告の代わりに、現地の著名人やアーティストなど発信力がある人の口コミで無印良品を広めていっているため、無印良品としてのブランド力と世界観が最も重要になります。。

現在、無印良品は海外で急速に拡大しています。17年5月末時点の海外店舗数は408店で、国内の422店に迫っている状況です。18年2月期中には海外店舗数が国内店舗数を抜く見通しです。海外の店舗数は順調に伸びています。しかし、無印良品が最初から順調だったわけではなかったのです。

91年7月にロンドンで海外初となる「MUJI」の1号店がオープンしました。同年11月には香港でも店舗をオープンしています。しかし、香港を中心とするアジア地域では無印良品の世界観を十分に伝えることができず、98年に全面撤退を余儀なくされました(01年に再上陸)。ヨーロッパではコスト抑制に目を向けなかったこともあり、03年2月期まで営業赤字が続いていた状況だったのです。

海外では現地パートナー企業に任せっきりだったため、無印良品の世界観を正しく体現することができず、そのことが失敗につながったと考えられています。その海外での失敗を通じて、無印良品の世界観を正しく伝えることの重要性を学んだといいます。その後は無印良品の世界観を正しく伝えることに努めたため、業績は上向いていきました。

無印良品の世界観を伝えるために重要な役割を果たしているのが前述した「世界旗艦店」です。日本の最先端のフォーマットや商品を世界に持っていく戦略をとっていることもあって、銀座にできる世界旗艦店の重要性は非常に高いと言えます。成長著しい中国市場での展開にも大きな影響を与えることになるでしょう。

 

無印良品が海外で人気の理由は

無印良品が海外で好調な理由は、ブランドの浸透と現地化の成功、これに円安傾向が追い風となったことが考えることができるでしょう。

(株)良品計画は、ブランドの浸透を図るため世界共通の商品を販売し、機能的で簡素なデザインを維持しつつ、出店をした現地に合わせた商品開発をしています。

たとえば中国では、明朝時代のアンティーク家具をモデルにした独自企画の家具や中華料理で使用される食器類など、その国々の文化と生活にあった商品の企画開発も積極的に行なうことで現地のニーズを取り込んでいるのです。

また店舗運営に関しても、『MUJIGRAM(ムジグラム)』という専用のマニュアルを作り、店舗運営などのノウハウを仕組化・見える化していることも大いに関係しているでしょう。このような独自ノウハウの蓄積や人材教育を進めることで、現地化の成果を高めている。

無印良品のコンセプト、「素材を見直し、生産工程の手間を省き、包装を簡略にした」この方針が時代の美意識に合い、シンプルで美しい商品が世界においても長く愛され続けてきた結果であるのでしょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

私も自宅であらゆる場所で無印良品の製品を愛用しています。それは、飽きのこないシンプルなデザインはどんな部屋の景観も損ないません。自然に溶け込む素材やデザインであるからこそ、長く愛される秘訣なのではないでしょうか。それは世界共通なものなのでしょうね。

来年オープンする銀座の「世界旗艦店」はどんな感じになるのか楽しみですね。

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